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Das Buch von Peter Wolff mit dem Titel „Die Macht der Blogs“ verschenkt im Übergehen nahe liegender Fragestellungen (wie sie im Titel angedeutet werden) bestehende Chancen. So geht es lediglich um Anwendungsfragestellungen dieser Technik für Unternehmen. Eine soziologische Analyse, wie sie sich mit dem im Titel genannten Machtbegriff verbindet, wird dabei schlichtweg ignoriert. Solange Blogs lediglich aus dem Blickwinkel moderner Unternehmenskommunikation betrachtet werden, erscheint die trotzdem angeschnittene Problemstellung nach Emanzipation – ob nun im oder außerhalb der Kapitalismus – als infantil, da diese grundsätzlich mit Marketing nicht unter einen Hut zu bringen ist. Vielmehr muss Unternehmenskommunikation auf emanzipative Tendenzen reagieren um erfolgreich wirken zu können. Aus diesem Blickwinkel ist eine Verknüpfung sicherlich relevant.

Und genauso sicher bedeutet das Internet eine Möglichkeit zur Artikulation, aber diese gehorcht auch Marktgesetzen und bewegt sich in einem juristisch begrenzten Rahmen. Weder ist die Emanzipation aus selbst verschuldeter Unmündigkeit – wie es bei Kant heißt – zwangsläufiges Ergebnis des technischen Fortschritts in den Kommunikationmöglichkeiten, noch liegt sie im Kalkül von vervielfältigter und mit Rückkanälen ausgestatteter Unternehmenskommunikation. Vielmehr kann Werbung dadurch auch wesentlich effektiver wirken und eine stärkere Kundenbindung erreichen.

Statt einer Analyse werden in dem Buch stellenweise Binsenweisheiten nahtlos an sehr allgemein gehaltene Feststellungen geknüpft. Sprachlich bleibt es häufig unpräzise. Ebenso sind die Begriffe vage bis undeutlich. Der Begriff des Blog ist nahezu identisch mit einem eines CMS oder auch einer regelmäßig aktualisierten Homepage. Es ist sicherlich eine relevante Fragestellung, wie ein Blog begrifflich gefasst wird. Dabei gibt es die Möglichkeiten ihn von technischer Seite oder von seinen sozialen Funktionen her zu definieren.

Der Untertitel „Chancen und Risiken von Corporate Blogs und Podcasting in Unternehmen“ schränkt das Thema sehr stark ein. Gleichzeitig ist die Trennungslinie nicht so deutlich zu ziehen. Denn auch nicht an konkrete Unternehmen gebundene Blogs – mit Habermas formuliert: lebensweltliche Blogs – können über Werbung, Marketing usw. kolonialisiert werden und somit in Unternehmensziele eingebunden werden. Ganz abgesehen von dem Faktum der individuellen (und nicht in einer Firma organisierten) Ökonomie eines Blogbetreibers.

Technisch ist das Buch etwas stark systemgebunden. Es wäre zu erwarten gewesen, dass der Autor nicht nur einen werbefinanzierten Bloganbieter beachtet, sondern auch alle am Markt befindlichen Anbieter zumindest in ihren Gemeinsamkeiten zur Kenntnis nimmt. Und vor allem auch in den Unterschieden; z.B. der Werbefreiheit einiger Anbieter oder auch der Open-Source-Technologie. Gerade dort liegen doch die tatsächlichen Emanzipationspotenziale. Und auch dort sind Fragestellungen über Macht – besonders vor dem Hintergrund der auftretenden Widersprüche und Ambivalenzen – mit einem Erkenntnisgewinn verbunden. Der Marketingexperte Herr Wolff pflegt – wenn Erkenntnis als Mehrwert begriffen werden würde – kein besonderes Interesse an seiner eigenen Marke.

Wolff, Peter (2006): Die Macht der Blogs – Chancen und Risiken von Corporate Blogs und Podcasting in Unternehmen, Frechen